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那些“藏”在奢侈品牌身后的官方维修服务,是时候走上“台面”了

文章来自:浩然文史
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发布时间:2022-10-11 18:25:29
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转载自:WWD 国际时尚特讯

事实上,不论是大众消费市场还是高端奢侈品领域,对售后维修的热切需求是一直存在并且持续高涨。

消费者对于修复奢侈品需求的上升,首先是因为他们的负责任消费意识被唤醒了。因为疫情的原因,消费者越来越意识到负责任消费的重要性,他们清楚地认识到自己不负责任的消费行为将会成为破坏生态系统、造成污染浪费的帮凶。其次,全球经济所遭遇的逆风也迫使如今的消费者改变了自己的消费观念,以往“坏了就扔”的心态如今变成“坏了就修”,让自己的钱花得值,成为了新市场背景下精明消费者的选择。

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麦肯锡咨询公司合伙人、奢侈品时尚产业研究专家Anita Balchandani早前接受《南华早报》采访的时候就表示,随着消费者对可持续时尚关注度的提升,以及循环经济理念越发深入人心,年轻消费者甚至是那些买得起全新产品的消费者,都越来越倾向于将自己的奢侈品送去维护修复。

这种从消费端到品牌端的意识转变,让消费者开始重新审视自身与奢侈品和品牌之间的关系,对于奢侈品修复的需求也随之上升。而奢侈品牌在这点上也在努力“跟上”消费者的需求。

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奢侈品修复改造需求一直呈上升趋势

早在 2019 年以前,据有关数据显示,向 Hermès 寻求产品修复的人数在 2019 年已经接近 10 万。另一个奢侈品牌——以高端羊绒产品起家的Brunello Cucinelli 表示近年来消费者的保养维护需求一直呈现上升趋势,仅在 2019 年,品牌就收到了 5000 多次的修复请求。

同样映射着时尚产业循环经济的两个反应端,与转售市场相仿、越来越大规模消费者正愈发关注维修改造这个估值已达到 1000 亿英镑潜力无限的市场。根据美国劳工统计局的数据,2021 年美国家庭平均在衣物上花费 1700 美元,每月约 140 美元。裁剪改造费用则在 30 美元至 200 美元之间,价格相对较高,却可以大大延长服装的寿命。

因此,过去很长时间以来,尽管通过整体观察来看,有关奢侈品领域官方售后维修服务体系的整体展开面,其实并不算大,但 Louis Vuitton、Hermès、Chanel、Brunello Cucinelli 等国际奢侈品牌却正陆续完善其售后维修服务。

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自 1854 年品牌创立以来,Louis Vuitton 一直为所有消费者提供专业的官方维修服务。品牌在全球拥有的 11 个维修中心和超过 1200 名专业维修人员在保证维修服务质量的同时也保证了品牌价值与 DNA 的延续与传播。Louis Vuitton 表示,品牌每年为约 50 万件商品提供维修服务,美国境内的消费者还可以线上完成维修预约,并与维修专家视频沟通,而这也是品牌可持续发展计划的一部分。

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Mulberry 也对 WWD 说道:“正如我们在 Made to Last 宣言中所描述的那样,在 Mulberry 看来,顾客购买商品后才是我们责任与任务的开始。Mulberry 五十年前制造的许多包袋依旧正在被使用,因此我们也相信品牌当下出品的包袋在未来五十年也应该如此。”

每年,Mulberry 位于 The Rookery 的生产制造工厂都会为约 1 万件商品提供维修服务。通常情况下,包袋的维修服务将在 5 至 16 周内完成,购买一年内的包袋享受免费维修服务,其他商品则会根据具体情况收取 45 英镑至 250 英镑不等的维修与配件更换费用。

而在去年 6 月,Hermès 就在大阪希尔顿广场开设了全球首家专门维修店。无独有偶,Chanel 也紧随 Hermès 的步伐,在去年 7 月份于大阪开设了一家产品修复工作室。这家名为“Chanel & Moi – Les Ateliers”的修复工作室位于 Chanel 大阪心斋桥店铺的二楼,它将为消费者提供广泛的售后服务和产品修复体验,同时它也是 Chanel 在去年四月推出的“Chanel & Moi”计划的一部分。

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“Chanel&Moi”旨在通过完整的售后服务体系,进一步强化品牌与消费者之间的情感联系,培养消费者的忠诚度。“Chanel&Moi”计划目前主要包含两个方面的内容:第一,Chanel 将为所有购买日期在去年 4 月之后的包款与链带皮夹提供长达五年的保修服务,此前的保修期限为一年;第二,Chanel 将推出一系列专属的修护保养服务,但目前这项服务暂时仅针对品牌的黑色经典皮革包款,未来将扩展至其他系列包款,并在全球各地的品牌线下精品店中陆续推出这项服务。

此外,Chanel 也计划在未来于更多的地区开设如大阪心斋桥一样的专属修复空间。

除了 Chanel 和 Hermès,意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在 2020 年也更新了自己的免费裁剪修补服务。

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市场需求的增长自然会带来第三方奢侈品维修平台的增长。“包大师”创始人纳兰正秀此前曾表示,目前,大多数奢侈品牌虽然在中国开设了门店,但与售后服务息息相关的维修中心却未能在中国市场落地开花,仅有少数的几个头部品牌在上海或北京等一线城市开设了维修中心。

英国维修服务平台 The Restory 创始人兼首席执行官 Vanessa Jacobs 也曾说道:“高端奢侈品牌其实已经提供了这项服务,但是却是作为在角落里、小规模又不受重视的副业。”在她看来,奢侈品牌对维修业务的重视程度将会随着可持续发展意识增强,以及循环经济的压力而产生变化。她说道:“奢侈品牌不仅受到来自监管机构和投资者的压力,也同样受到了来自消费者的巨大压力。”

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而这一现象也就给像包大师和 The Restory 这样的奢品维修机构提供了发展契机。加上转售经济在疫情之后的火热,第三方修复平台乃至转售平台都迎来了一段快速发展期。不过市场需求和维修供应商双双增长的情况却也为奢侈品牌带来了一个十分致命的问题,即奢侈品牌对独特工艺的传承、品牌形象、商标设计产权的捍卫,正面对着众多第三方维修、转售平台定制化维修甚至 DIY 改造服务的侵害。

比如由 Depop 前高管与年轻企业家 Josephine Phillips 创立的改造维修公司 Sojo,由鞋履设计师 Nancy Rhodes 创立的 Alternew,以及与与 Selfridges、Farfetch、Harrods 等高端商场展开合作的英国维修服务平台 The Restory 等公司就都推出了针对消费者个性化需求的奢品维修改造服务。

以 The Restory 为例。它自 2018 年创立以来,目前已经募集了 450 万英镑的资金用于业务扩张及品牌授权合作,其服务包括清洁、保养维修、更换配件,同时还包括定制改造剪裁。因为技术应用及其他专利项目,所以就价格与维修时间而言,The Restory 提供的服务在市场上具有相当的竞争力。它提供的许多维修服务都可以在一小时内完成,标准维修时长约为两周,高级维修时长约为六周。在日常维护与修理中,The Restory 会按照合作品牌的要求遵循品牌指南和修复协议,但在定制业务中,维修师便可以发挥自己天马行空的创造力。

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面向消费者的特定需求,The Restory 会对商品进行的改造甚至被称为”品牌永远不会去做“的改造。比如,客户的宠物咬破了 Louis Vuitton 的手袋,虽然平台具有进行颜色修复与手工缝制的能力,但团队最终还是将小狗肖像画在了手袋上遮盖破损的痕迹。The Restory 的创始人兼首席执行官 Vanessa Jacobs 对此表示:“我们修好了它,但是因为我们没有老花材料所以我们不能完全维修,所以我们能做的就是将小狗画在了手袋上,为她做了一些非常特别的东西。”

虽然 The Restory 表示 Louis Vuitton 并未对它们的这种做法提出异议。但这种维修加改造的行为背后,在过去曾引发过多起法律纠纷。2018 年,Chanel 就起诉了全名为“What Goes Around Comes Around”的古着店 WGACA,原因是 Chanel 认为 WGACA 涉嫌出售假冒的 Chanel 商品,并指出假冒手袋上印有错误的“Chanel”标志。Chanel 表示这些产品都不是 Chanel 授权的,所以希望立即阻止这种行为,以防止公众对品牌形象的混淆。同时,品牌还否认了与 WGACA 之间存在合作关系的说法。

在今年 1 月,瑞士奢华手表品牌劳力士的美国子公司在美国德克萨斯北区联邦地区法院的一场商标侵权案中获胜,被起诉方则是一家位于德州的、专门对二手劳力士手表进行翻新并转售的公司 BeckerTime。

劳力士对其的指控包括假冒和侵权使用劳力士商标以及销售未经劳力士授权的手表零件。劳力士认为这已经对品牌的商标权构成了侵犯,因为品牌并没有授权 BeckerTime 在自己的产品上进行这些改动。

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无独有偶,去年运动巨头 Nike 与潮牌 MSCHF 产生的侵权纠纷,也与劳力士和 Chanel 的理由类似。当时,说唱歌手 Lil Nas X 与 MSCHF 展开合作,将一双 Nike Air Max 97s“改造”成了一双饰有血渍的“撒旦鞋”。虽然鞋子被抢购一空,但 Nike 却表示这次改造并未受到授权,MSCHF 的行为已经对 Nike 的商标权造成了侵犯。

从这些案例中可以看出,无论是像 Chanel 和劳力士头部奢侈品牌还是像 Nike 这样在市场上拥有极高辨识度和知名度的运动品牌来说,非官方授权的产品维修和翻新产品一旦进入转售市场,将很有可能对品牌长期积累下来的形象和定位产生冲击。在这些鱼龙混杂的平台中,真伪问题始终是二手奢侈品交易中最为关键的问题,如果消费者的产品未能被进行符合产品特性且符合品牌标准的方式进行维修,其可能造成的产品损坏便会让消费者对平台连带着品牌失去信任,而且其后续所产生的质量问题也会导致消费者降低对品牌的信任感和忠诚度。

Gucci、Valentino 等品牌推出官方的回收翻新和转售计划也正是出于这样的考虑——只有将翻新维修和转售的主导权收回自己手里,才能保证品牌价值不被伤害。从这一点来看,那些以“保持原样”、尊重品牌自身美学规范及历史价值观的第三方平台,或许更能与奢侈品牌达成一致。

为消费者提供小修补及产品清洁服务的二手奢侈品转售平台 Fashionphile ,他们对于正确维修的理解是“符合品牌要求”。任何有损品牌真实性的东西 —— 错误的表带、染色与斑点处理、非官方螺丝与硬件,都是不符合规定的。除了“必要的处理与调整”以外,不会对二手奢侈品进行任何大的改动。

Fashionphile 高级总监 Jessica Henderson 表示,普通维修与奢侈品维修有着天壤之别,维修时人们需要尊重奢侈品牌的创始人们在材料和结构上花费的心思。她还说道:“很多人并不了解品牌在材料选择与结构设计方面的细微差别。奢侈品总是用最高的标准要求自己。他们不会把包袋改色,也不会将包袋改造成其他的款式。

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在她看来,这样严格的“把关”极其重要。而与 Fashionphile 长期合作的皮革工匠 Gerry Gallagher,也始终一直坚持着“尽我所能保护和恢复包袋原始状态”的立场与“品牌礼仪”,并表示:“如果照顾好这些产品,并且了解正确的维修方法,你可以拥有一段时尚历史。当你离开时,它也会继续在这里。最好的修复就是不会被注意到的修复。”

很显然,保障“品牌契合度”或许更符合奢侈品牌的心意,同时也有利于共同推进循环经济的大势所趋,并为品牌价值做到尽可能的延伸。就如 Jessica Henderson 所说:“很多时候,官方的奢侈品维修项目会要求消费者提供购买证明,并会因为产品被改造拒绝提供服务。Chanel 与 Hermès 拒绝了很多这样的请求,他们这样做是有原因的。普通维修中心与奢侈品官方的维修还是存在着本质上的区别。”

观察奢侈品牌近几年在维修服务上的努力,可以看到“迎合”消费者需求,为其提供更便捷广泛、甚至是免费产品维修服务,正在成为奢侈品牌的集体共识。创建专门的修复部门和工匠团队、提供更人性化、更便捷的修复维修服务、鼓励消费者将自己的产品送到品牌进行修复,而不是简单地扔掉重买或是压箱底不再使用,奢侈品牌们的这些举措不仅表明了它们在制作工艺和产品质量上面的自信,还显示了它们渴望留住消费者的迫切。特别是在当下的经济环境中,消费者心态发生变化后,奢侈品牌的优势更加明显。

所以,为消费者提供人性化的、大部分维修项目为免费的售后服务,从某种程度上来说,是奢侈品牌对消费者的一种变相补偿,是在疫情之后愈发频繁地对产品进行涨价之后为他们提供的额外附加价值。

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至于商品生命周期的延长,会对新系列商品产生怎样的侵噬?便是个仁者见仁智者见智的问题。随着售后服务体系的不断完善,不断增强的客群忠诚度、以及由此被打动的增量市场,或许能化“损失”为增长、为其带来意想不到的回报。WWD

撰文 Usasa

图片来源 网络

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