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波司登的防晒服,卖到了四位数

文章来自:完美无暇
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发布时间:2022-07-17 17:11:19
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波司登的防晒服,卖到了四位数

防晒服售价上千,用户买单吗?

今年夏天,随着露营、骑行等户外运动潮流的兴起,再加上以蕉下为代表的防晒赛道玩家IPO的势头,防晒服消费也跟着升温。就连以卖羽绒服闻名的波司登,也下场试水了。

在小红书平台上,已有800多篇关于波司登防晒服的帖子,其中包括不少粉丝已有百万量级的时尚博主们,也发布了相关产品的种草笔记。

在夏季来临前,波司登在天猫平台专门上线了一家“波司登户外旗舰店”,与波司登的旗舰店相区分。该店铺中主打的是在露营、高尔夫、滑雪等不同运动场景下的户外产品。其中,防晒服成为了今年其主推的夏季单品。

但和优衣库、蕉下等品牌二三百元的防晒服产品不同,羽绒服曾经最高卖到上万元的波司登,仍然延续了其高端化路线。《财经天下》周刊发现,在店铺中销量排名第一的,是一款售价为799元的女款防晒服,月销量为73件。此外,店铺中还有售价为1499元的男款商务防晒服,另一款售价为1399元的男款骑行防晒服页面显示仅有2人购买。店铺中也有冬季运动商品,例如还有15款以滑雪场景为主的羽绒服产品,但原价2299元、折扣价为1599的中长款羽绒服外套,目前月销量只有1件。

在坐拥1654万粉丝的波司登官方旗舰店内,也同样上架了防晒服等商品。但比起新店铺而言,它的销售情况显然要更好一些,其中售价为569元的女款防晒服月销量已经超过700件,售价为1499元的男款商务防晒服月销量也在10件以上。

波司登的防晒服,卖到了四位数

但在线下,波司登仍需要进一步培养用户的认知。即使是“高端”的防晒服,也在进行打折促销。

在北京一家波司登的线下门店,最显眼位置的模特身上都换上了夏装和防晒服;在门店的门口,也摆放了“打折”的宣传标志。一家门店内的员工告诉《财经天下》周刊,波司登的防晒服产品是近两年推出的,“现在正在打折,一件569元的防晒服,打完折才100多元钱。”

在这家门店中,《财经天下》周刊看到,防晒服商品不像电商平台那样丰富,部分款式还是断号状态。“每年夏季门店都是做清仓特价活动,防晒服也不例外。夏天来店里的顾客也都是图折扣,像我们现在每天销售额都能有个几千元。”该门店销售员说。

这里同时也有羽绒服产品在淡季打折销售。销售员表示,店内的羽绒服中最贵的一款售价为3000多元,打完折也就在千元左右。

“防晒服并非波司登核心的主营业务,更多地是为了配合全国几千家门店在淡季的时候需要有非羽绒服产品在卖,在整体盘子中的占比很小。产品储备也不是很大,还在不断尝试中。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰此前在接受媒体采访时表示。但这也意味着,波司登不甘心“只卖羽绒服”,仍然不断在向更多的消费场景探索。

但这些新品类的探索,和它之前在羽绒服领域的发展趋势类似,都是向着“高端化”进行的。朱高峰曾表示,“防晒服可以卖到千元的价格,是基于在中国品牌崛起的黄金时代,波司登要做更好的产品,成长为中高端品牌。”

鞋服行业独立分析师程伟雄则告诉《财经天下》周刊,不同于羽绒服,波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中,尚不具备话语权。在他看来,“受限于中国市场的气候变化,波司登在春、秋、冬三季已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接,如今又切入户外和防晒赛道,或是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。”

但他同时也担心,波司登会再次进入“盲目多元化”的坑。“守住主业、聚焦主业才是波司登的未来。”

波司登的防晒服,卖到了四位数

多元化弯路

“冲不出冬季”成为了波司登的一大困扰。但多元化业务做不做,也是一大问题。

在不久前,波司登发布了2021/2022财年的年度财务报告。这是一份颇为靓丽的成绩单:公司于报告期内实现收入162.14亿元,同比增长19.95%;公司权益股东应占溢利同比上升20.6%至20.62亿元;毛利率同比上升了1.5%,达到60.1%。

而在其中,品牌羽绒服业务期内贡献了132.23亿元营收,同比增长21.4%,在总营收中的占比达到了81.6%。

羽绒服产品仍是波司登集团最大的收入来源。但过度依赖单品,对于波司登而言也不无风险。实际上,波司登的营收增速也并不稳定。在2020/2021财年,波司登的营收同比增长了10.9%;而在上一年,这个数据为17.62%。

波司登为了摆脱羽绒服“看天吃饭”的短板,在十几年前就提出过四季化与多元化的战略,但却遭遇了“滑铁卢”,不得不重新聚焦到主业上。

2007年时,波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖,成立了非羽绒四季化服装业务部门,将自己的业务拓展到了男装、女装、童装等领域,甚至校服及家居等不同的服装品类,几乎样样都被它囊括其中。并且公司还先后通过收购和入股等方式,拓展品牌。2017年4月,波司登收购天津女装,完成了旗下非羽绒服女装业务布局,拥有了杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭四大品牌。

波司登的零售网络也随之不断扩张。其门店总数在2011年末达到了高峰,累计已拥有1.44万家门店。当时意气风发的波司登创始人高德康还曾表示,几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

但在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟头”。波司登的门店粗放式扩张和多元化方面的巨大投入,给公司带来了压力;而在主营业务方面,赶上了2013年的“暖冬”,羽绒服市场缩水,鹅绒、鸭绒等原材料价格却出现了翻倍上涨。与此同时,海外快时尚品牌进入国内市场、线上渠道快速发展,都让波司登显得“掉队”了。

从2012年之后,公司的营收和利润出现了下滑,并在2014年业绩一度跌入谷底。2014财年,波司登全年营收62.93亿元,净利润大幅削减至1.32亿元。以致于后来被人问到当年的事,高德康都会挥一挥手说:“太惨了,不提也罢。”

实施多元化战略之后,波司登的股价从2011年开始下滑,逐渐触及谷底,常年维持在1港元以下,2016年其股价更是一度曾跌到0.139港元。光大证券数据显示,截至2016年,波司登的线下单门店收入低于100万元,门店也面临较大的盈利难度。

2017年11月,波司登终于决定“回归本心”,专注主业,才在之后重新实现了增长。

波司登的非羽绒业务也因此在近几年收缩。像波司登的女装业务,在2022财年,囊括四大品牌的女装业务收入为9.04亿元,占整个波司登集团营收的5.6%,同比下降4.5%。截至2022年3月底,其女装业务的零售网点总数较去年同期净下降15家至462家。

2022财年,波司登包括男装、童装等服装业务的收入为1.86亿元,占比仅为1.1%。如果不是校服业务的拉动,该板块的营收会更加惨淡。

但羽绒服产品销售具有较强的季节性,波司登又无法彻底放下多元化。于是,它在夏天,也开始向“户外”这一场景作出拓展。在上线户外天猫旗舰店之后,波司登也推出了2022夏季防晒服新品,并联合广检集团起草了一份高品质防晒服标准。

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但在业内人士看来,相比发展多元化业务,波司登如今布局户外赛道,更像是另一种向“高端化”靠拢的提价策略。程伟雄也认为,波司登拓展户外产品品类,更多的是依托户外产品的高价定位来拔高品牌调性,并没有想要在这个赛道分得多少份额。

“户外防晒是一个近年来比较火热的赛道,消费群体也有相关品类的需求。波司登更多是想通过高价位产品,带动中低价位产品提价,这有利于提升公司的毛利率。”他说。

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波司登高端化,没有爆款

在一次媒体沟通会上,高德康曾面对镜头表示,自己在波司登的管理中出现了失误。“现在回过头来看,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。”

这也是波司登近几年来努力融入时尚、高端市场的原因。在2017年回归主业后,波司登确立了其做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位,开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场,高德康将之称为波司登的“第二次创业”。

2018年的纽约时装周成为了波司登提升品牌、走向高端时尚化的第一站,随后,波司登开始与多个知名设计师合作,推出联名系列产品,并邀请了明星杨幂、肖战等为产品代言人。

主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服,也理所当然地涨价了。

国金证券研报显示,2018年波司登主品牌提价幅度高达30%-40%,单价1000-1800元的羽绒服占比由从原来的47.6%上升至63.8%,1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示。

截止2022年3月底,波司登品牌羽绒服的线上销售中,超过1800元/件单卖的波司登羽绒服产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

原有产品提价及高端产品的推出,也直接带动了波司登集团整体毛利率的提升。2022财年,波司登集团毛利率从58.6%提升1.5个百分点至60.1%。

资本市场也认可了波司登的“高端”故事。波司登的股价从谷底回升,截至7月15日收盘,波司登股价报4.78港元,总市值520.35亿港元。波司登创始人高德康也以520亿元身价位列《2021年胡润百富榜》第114名,财富较去年同期增长270亿元。

今年6月,朱高峰还在电话交流会上表示:“过去5年,波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前,波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右,2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升,所以总体来看,我认为大家对涨价还是认可的。”

也正因如此,波司登即使在非羽绒产品上,也延续了其“高端化”战略。其推出的女装业务,也走的是绝对高端路线,2022财年该业务的毛利率高达72.4%,在整个服装企业中都是属于较高的水平。夏季户外防晒产品也是如此,防晒服最高可以卖到四位数的价格。

但卖出高端的价格,商品也必须相应地有能够支撑起高价的品质。波司登也重视技术创新,并表示已经累计拥有发明、实用新型及外观专利等369项专利。但《财经天下》周刊在其财报中,并未发现其相关的研发支出费用。对这一问题,波司登方面截至发稿时尚未作出回应。

程伟雄对此表示,对不少品牌而言,“研发只是一个营销幌子。实际上本土品牌恰恰在研发上做的深度不够,研发也是很多本土品牌的短板,至今为止它们更多地还是重营销、重推广、重广告但轻研发。”

波司登的防晒服,卖到了四位数

而波司登的“高价”也将让它失去部分下沉市场的用户。服饰领域的业内人士阿福表示,为了获得高端市场的认可,波司登只能快速放弃低线市场;但是,提价的波司登会失去一部分低线城市的顾客,而一二线城市恐怕短时间内还不会承认它的“高端地位”。

在高达上万元的高端羽绒服市场,相比于线下还要排队购买的加拿大鹅而言,波司登的高端羽绒服产品还没能获得消费者的彻底认可,并推出真正的爆款。像波司登当年的登峰1.0系列产品,就在推出不久黯然下架。2021年冬季,波司登再次推出登峰2.0系列产品,最高售价上万元。而《财经天下》周刊在波司登天猫旗舰店内看到,登峰2.0系列产品中,销量最好的是一件1.49万元的男款羽绒服,总销量100+,而全部产品总销量不到200件。该旗舰店中,目前销量最高的羽绒服则是原价1299元的一款中长款羽绒服,以及售价399元的短裤羽绒服。

在国内服装市场上,提到羽绒服品牌,很多人可能第一时间想到的就是波司登。但是程伟雄表示,当下国内市场上,本土羽绒服产品普遍定价都偏低,波司登适当做些拔高可以,“但是产品价格需要回归到市场需要的位置上,并不是说价格提高了,波司登的品牌力也能够有所提升”。

波司登也想用不同的品牌作出市场区分,例如其旗下还拥有主打中端市场的雪中飞,以及主打性价比的冰洁品牌。在2022财年,其波司登、雪中飞、冰洁品牌羽绒服的收入分别为116.18亿元、9.74亿元和2.35亿元,同比增长了16.3%、76.6%和60.3%;但波司登仍然占据着主要地位,雪中飞和冰洁的营收占比仍然不高。

此外,波司登品牌的收入增速也开始逐年放缓了。2020财年至2022财年,波司登品牌的营收增速分别为22.7%、18.9%以及16.3%。同时,截至目前,波司登集团的线下门店中,仍旧还有69.9%的零售网点位于三线及以下的城市。

波司登的品牌高端化,带来了业绩的增长,但也仍然处于一个略显尴尬的定位。程伟雄也表示,成就一个高端品牌是需要一个漫长的过程,原本波司登在用户认知里还是一家大众羽绒服品牌,“通过几年产品提价,做广告、找代言,就成为了高端品牌,那做品牌也太容易了。品牌DNA的形成不是一日之功,是用户长期沉淀的口碑。”

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