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深度 | “骄傲月”循环往复,时尚品牌如何讲出新故事?

文章来自:海阔天空
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发布时间:2022-06-21 10:00:39
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深度 | “骄傲月”循环往复,时尚品牌如何讲出新故事?

进入六月份,许多国际电商平台、品牌、零售商都会将自己的 Logo 标志改成五彩缤纷的彩虹色,以此表达对少数群体的支持,同时也能通过这种方式,拉近与年轻富有个性、崇尚包容和平权的消费者的距离。

无论是全球不同城市街头的狂欢派对,还是各大品牌零售商推出的骄傲月系列和营销广告,彩虹旗都是“永不缺席”的一个元素。但就算一个简单明了同时能够降低文化误读风险的元素能高效触及目标客群,过度使用仍会导致审美疲劳和标签化,进而导致适得其反的效果。

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从本质上来说,骄傲月在诞生之初是为了能够向更广大群体普及取向平等、性别平等的意识,同时通过一系列行动来纪念抗争历史以及继续争取少数群体应得的权利。

起先时尚品牌在这其中所扮演的角色也是如此,它们对这些平等议题的讨论表达很大程度上支持了少数群体,并在行动当中创造了不小的社会价值。相较于其他行业来说,时尚行业是最合适直接讨论文化多样性与包容性的产业,无论是从设计的角度还是创意的角度,包容、自由和展现个性都是时尚界和少数族群共同追求的价值观。同时,少数族群在很大程度上也推动了时尚创意的发展,历史上诸多著名设计师、创意人士都是 LGBTQ 群体,即使到现在,时尚产业也依旧对 LGBTQ 群体展现出极高的包容性。

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然而就和践行可持续发展一样,表达对少数族群的支持也逐渐成为了某种“政治正确”,这也导致了越来越多的品牌纷纷加入到每年六月的骄傲月营销当中。商业和政治正确之间的权衡也逐渐稀释掉骄傲月原有的意义,让其逐渐变得商业化和大众化。这显然与骄傲月本身就有的“小众”属性相违背。

因此有评论指出,时尚品牌纯粹为了支持而支持,本身所传达的信息就是过时和错误的,就像品牌的绿色营销一样,支持少数群体也成为了一种“漂绿”行为。表面上看是为了表达品牌对少数族群的支持和鼓励,实际上是为了以“彩虹旗帜”获得少数族群的青睐,从而实现商业目的,过度营销反而会引起适得其反的效果。

此外,以多元性别理念打造的产品的营销广告,虽然可以拉近与少数族群消费者的距离,但也可能因为对该文化的敏感度不够或者思考不够周全,而让品牌与少数族群之间产生认知误差,进而影响品牌形象,比如之前英国玛莎百货就曾推出过一款由生菜、牛油果酱、培根和西红柿做成的 LGBTQ 三明治,但该产品推出之后就受到 LGBTQ 群体的反对。理由就是他们认为玛莎百货简单地把这一族群形容为三明治,是一种傲慢和不尊重的体现。

其次即使在面对主要受众的时候,时尚品牌们也很容易陷入到刻板印象和标签化的营销陷阱之中。即便品牌能够借此表明自己是在少数族群站在同一阵线这一事实,但实际上这些产品和营销并未对性别多元化产生什么实质性的推动作用,因为这些营销动作本身就是单一固化而非多元的。

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而且更重要的是,少数族群是消费潜力巨大的群体。以美国市场为例,研究咨询机构Witeck Communications 的报告就指出,全美 LGBTQ 人群购买力已超过 9170 亿美元,且每年都在增长。同时,报告还显示 LGBTQ 群体对于支持该人群的品牌会产生很高的品牌忠诚度。所以对于时尚品牌们来说,这一群热衷于展现自我、对新趋势和新潮流都有着极高接受度,以及消费力强劲的 LGBTQ 群体是非常需要把握住的目标客群。

但就如前文所讲,同质化的内容和营销手段已经无法“取悦”少数族群,如何真正地与少数族群站在一起进行对话,用更实际的行动对他们进行支持,用更普世的表达向 LGBTQ 群体传递性别多元的平等理念才是让骄傲月营销变得有价值的关键所在。

对此,我们也选择了五个在本次骄傲月营销中相对出色的品牌案例,以此看时尚品牌和零售商们如何打破营销困局。

Ami

为庆祝骄傲月,时装品牌 Ami 与英国奥运冠军 Tom Daley 联手打造了两款风格各异的针织毛衣。日常生活中就十分喜欢 DIY 编织的 Tom Daley 为此次合作特别编织了两款毛衣:一款是 Ami de Coeur 彩虹毛衣,这是彰显骄傲月的主打单品,缀以手工刺绣 Ami de Cœur 标志,以羊驼毛和美利奴羊毛混纺打造。第二款是短款麻花毛衣,以 Ami 秀款为蓝本,衣身裁短,衣袖拉长,材质为类似的羊毛混纺。

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这两款独特的作品将分别通过在线拍卖和 NFT 限时销售两场不同的活动场景进行出售。同时该毛衣的全部收益都将捐赠给英国慈善机构 Kaleidoscope Trust。Ami创始人兼创意总监Alexandre Mattiussi 表示:“每年六月,Ami 都期待着庆祝骄傲月。这一次,我们很高兴也很荣幸能与 LGBTQ+ 群体的忠实支持者——Tom Daley 合作。今年也是我们第一次出售 NFT。作为一家公司,Ami 自信地拥抱最新技术,紧跟科技发展的步伐。因此,我们很自豪能够在这个骄傲月通过 NFT 进行创新,与此同时,我们正在努力为我们现在以及今后全年所支持的伟大事业做出改变。”

Saks 百货公司

美国 Saks 百货公司在本月发起了一项名为“Show Your Pride”的骄傲月活动,旨在庆祝 LGBTQ 社群的名人及其故事。此外,Saks 还连续第四年与 Stonewall Inn Gives Back Initiative进行合作,继续为少数族群提供支持,目前已累计捐款 24.5 万美元。

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在整个骄傲月中,Saks 将会在社交媒体、Saks 官方网站及内容平台“The Edit”上展示变装演员、歌手 Adore Delano、设计师 Christian Cowan、女演员 Dominique Jackson 和喜剧演员 Jes Tom 和 Sam Jay 等名人的作品。而在其 TikTok 官方账号上,知名化妆师 Emira D‘Spain 将主持“Get Ready With Me”的风格视频。此外 Saks 第五大道旗舰店的橱窗也将被进行改造,以呈现一个被重构的彩虹旗帜。

Ralph Lauren

Ralph Lauren 在今年继续延续其对 LGBTQ 社群长达 30 多年的承诺,而这一次的骄傲月活动,品牌则聚焦于少数族群的复杂历史和文化。在品牌发布的视频中,LGBTQ 社群文化杂志《Out》的前主编 Phillip Picardi 与 Ariel Nicholson、Keith Boykin 和 Staceyann Chin 等名人展开了对话,共同探讨了社群文化、性别多元平等的抗争历史和新美国梦的见解。

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此外,Ralph Lauren 将在整个月内销售各种主要产品类别,包括彩虹羊绒衫、Polo 衫和帆布运动鞋,同时品牌还会鼓励顾客为这项事业进行捐款,并与石墙社区基金会保持合作,为支持 LGBTQ 社群提供捐款。

Cher x Versace

传奇音乐偶像 Cher 长期以来都被视为是极具影响力的 Gay Icon。

在今年的骄傲月中,Cher 与 Verace 展开了联名合作,推出了一个限量胶囊系列“Chersace”。“Chersace”系列包括 T 恤、袜子和棒球帽,设计上则带有 Versace 标志性的美杜莎图案和重新设计为“Chersace”的 Versace 标志,同时该系列的棒球帽还会印有 Versace 和 Cher的签名图案,价格则从 425 美元到 3350 美元不等。此外,该系列的一部分收益都将捐赠给予慈善机构 Gender Spectrum,这是 Cher 和 Donatella Versace 选择的非营利组织,因为它们长期以来都非常支持 LGBTQ 社群,特别是青年和家庭。

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Nordstrom 百货

整个骄傲月,美国高级百货公司 Nordstrom 都将重点推介那些明确发起支持 LGBTQ 社群行动的品牌。这些品牌包括发布 Be Proud 系列的 BP。、Bombas、Converse、Dr。 Martens、Happy Socks、Vans、The Phluid Project 和 Toms 等。

此外,Nordstrom 百货还将为它们的LGBTQ 员工以及相关伙伴向致力于支持 LGBTQ 社区的非营利组织进行捐款并与其建立伙伴关系。目前,Nordstrom已向 Hetrick-Martin Institute 捐赠 20 万美元,向 Trans Lifeline 捐赠 10万美元,向 Human Rights Campaign 捐赠了13.5 万美元。此外,从 6 月 12 日至 7 月 19 日,Nordstrom New York City 的中庭将推出 pop-up 商店,集中呈现上述的这些品牌。

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从这些品牌和零售商的骄傲月营销活动可以看出,推出限定系列或是简单的呈现“彩虹元素”不再是一种常规模式,相反它们更多地是在文化层面甚至是流行偶像、艺术领域进行入手,同时通过捐款等多种形式以实际行动支持 LGBTQ 群体。对于身处当下这个市场环境的品牌来说,在骄傲月已经无法完全脱离商业目的的背景下,或许拿出诚意和尊重才是赢得骄傲月营销战的唯一解。WWD

撰文Karlie

图片来源网络